一个常年久坐的人居然成了预防久坐健康问题的代言人？
在瑞典卫生组织Gen-Pep拍摄的新广告中，竟然邀请霍金来发出警告：“人类要多锻炼，不要久坐不动。”随后，这则公益广告马上在网上火了起来。
Pardon？让久坐最久的人来发出这条警告？
这强烈的反差，是不是一下子颠覆了你对公益广告的认识？
也许，是你对公益广告的神奇力量一无所知——
灰头土脸+期盼的眼神似乎已经成为了公益广告的标配。不让孩子们灰头土脸地对镜头流泪，就不能引发人们的关注和同情？
一提到公益广告，我们脑海里首先浮现出的画面往往是这样子的——
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虽说公益广告的动人之处离不开其背后浓烈的感情因素，但过度的渲染煽情却在潜移默化地给那些受助群体带来更难痊愈的后遗症。
你可曾想过，你的善心却让他们背负上了更沉重的刻板标签？
口号化的卖惨似乎只是喧兵夺主地无限放大了受助者的弱势和我们“给予”的慈悲之心。
泛滥的悲情，单薄无力的口号，在这样的刻画下很少有个体的故事，演变成的“刻板印象”将会伴随多年，甚至成为普罗大众对这个群体的唯一认识。
好的公益广告最重要的是讲好一个故事，却不一定非得是一个卖惨的悲情故事。所谓“无反差不叙事”，摒弃掉单一的平面化叙事方式之后，好的反差式设计不仅可以增强广告的可观赏性，还会带给受众更强烈的兴趣。
习惯了在世界中心呼唤爱之后，不妨来看看这些广告是怎么剑走偏锋的。
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一阵吹到心里意外的风
你有看过这样的广告吗？
瑞典地铁里一则洗发水广告的创意惊艳了世界——它让广告中女人的头发随着地铁站里的风飘了起来。瑞典儿童癌症基金会把这个创意延伸了一步，演绎了另一个版本，打动了路过的许多人。
地铁开过，女孩的头发同样也随风飘了起来。渐渐有人被这一幕吸引，她们驻足，给予关注、惊讶和微笑。
在这不知觉的突然间，女孩的头发却全被吹走了，她生了一场大病。人群中透出惊愕，随而又转为温柔和关切。
画面中这才现出文字：每天都有一个小孩被诊断出癌症，发送“希望”到72900捐赠50克朗（瑞典货币）。
这则广告带来的触动跟其独特的“反差”方式是分不开的。它打破了受众之前所习惯的思维模式，在熟悉了受众预期的基础上，反向而为之，产生的视觉和思维上的冲击都是加倍的。
从心理学角度来说，当人的感情强烈时，心跳会加速。反向思考也是对的，当人的心跳加速，会误以为是因为自己感情的强烈，因而男女之间在试探对方时总爱做一些刺激的活动，比如过山车。
同样，当受众在广告牌前感受到“预期差异化”带来的刺激，内心的情感也会不自觉地变得强烈，更容易为之所动。
癌症恰似一场无法预知的意外。它不美好但确实存在，需要我们的包容和关怀。
广告要激励人心，同时给予爱与希望，而不是悲惨到让观众不愿再提起。
除了让人笑或哭，还有一种更好的方式在公益广告中呼吁爱——撕下他们贫穷、受害或弱势的标签，去感知背后最真实的故事和情感，让你的每一份爱和被爱自始至终都得到应有的尊严。
